תוספת למודל BCG לניתוח תמהיל המוצרים 

בכדי לנתח את תמהיל המוצרים או תחומי הפעילות של ארגון (חברה או יחידה עסקית בתוך חברה) פותח בחברת BCG כלי, שמאפשר לקבל החלטות באילו תחומים להשקיע ומאילו כדאי לצאת. הכלי פותח כבר בשנת 1968 והוא עדיין תקף היום, אך אנו במיצוב, בצענו בו שיפור קל.

המודל המקורי מתבסס על ההנחה שיש שני פרמטרים מרכזיים, שמעידים על החשיבות של מוצר או תחום פעילות עבור חברה. הראשון הוא נתח השוק, או העמדה התחרותית של החברה באותו תחום. בשל יתרונות לגודל ו"עקומת הניסיון", לחברה בעלת נתח שוק גבוה יותר בתחום מסוים, יהיה קל יותר לשמור על מעמדה ואף לחזק אותו. הפרמטר השני הוא קצב הצמיחה של השוק, ככל שהשוק שבו נמצא המוצר גדל בקצב מהיר יותר, כך אותו תחום יהיה אטרקטיבי יותר. יהיה קל יותר לצמוח בשוק שנמצא ממילא בצמיחה ולא יהיה צורך להילחם על נתח שוק בכדי לגדול.

לפי שני הפרמטרים הללו, מודל ה-BCG מגדיר ארבעה סוגי מוצרים:

פרות חולבות - מוצרים בהם לחברה יש נתח שוק גבוה, אך קצב הצמיחה של השוק הוא נמוך. אילו הם מוצרים המניבים תזרים מזומנים חיובי, מכיוון שלחברה יש עמדה תחרותית גבוהה, דבר המאפשר להינות מיתרונות לגודל, אך הוא אינו מצריך השקעה מרובה במו"פ או שיווק כי השוק כבר נמצא ברוויה. את הפרות החולבות יש "לחלוב", כלומר להפיק מהם מזומנים מבלי להשיקע בהם הרבה.

כוכבים - אילו הם מוצרים שבהם לחברה יש נתח שוק גבוה והשוק כולו נמצא בצמיחה גבוהה. המוצרים הללו מביאים את הצמיחה לארגון, אך מצד שני הם עדיין מצריכים השקעה מסוימת, בכדי לשמור על נתח השוק. הכוכבים בדרך כלל יהיו מוצרים יותר חדשים, הפועלים בשווקים בתחילת דרכם או שווקים מתעוררים. את הכוכבים יש לטפח על-ידי השקעה במו"פ ובשיווק.

סימני שאלה - במוצרים אלו לחברה יש נתח שוק נמוך, אך השוק עצמו נמצא בצמיחה גבוהה. פה קיים סימן שאלה האם תצליח החברה להשיג נתח שוק גבוה, בכדי להנות מהצמיחה הגבוהה של השוק. במוצרים אלה צריכה להתקבל החלטה אם להמשיך ולהשקיע בהם, במטרה להגדיל את נתח השוק, או לוותר עליהם לגמרי, מכיוון שלא נראה כי יש סיכוי להגדיל את נתח השוק.

כלבים - אילו הם מוצרים בהם לחברה יש נתח שוק נמוך והשוק נמצא בצמיחה נמוכה או איננו צומח כלל. על-פי מודל ה-BCG את המוצרים הללו יש לחסל. אין טעם להשקיע בהם מכיוון שממילא השוק לא נמצא בצמיחה, כלומר הוא שוק ותיק הנמצא בבגרות, ולא מייצג פוטנציאל צמיחה לחברה. השקעה במוצרים אלה לא תהיה מוצדקת ולא תספק תזרים מזומנים חיובי.

התוספת שלנו למודל היא שלא את כל הכלבים צריך לחסל. יש שני סוגים של כלבים שצריך לשמור. האחד הוא מה שאנו קוראים "כלב שמירה". זהו כלב שאמור לשמור על טריטוריה (שוק) בכדי למנוע ממתחרים להיכנס אליו. גם אם לחברה לא כדאי להמשיך ולהחזיק את אותו מוצר, היא תעשה זאת רק כדי למנוע ממתחריה להיכנס לאותו תחום, מחשש שמאוחר יותר הם יתרחבו לתחומים של הפרות והכוכבים.

הסוג השני של הכלבים שיש לשמר נקרא "כלב רועים" זהו כלב שמטרתו לשמור על הפרות על-ידי כך שהוא מאפשר לחברה לספק פתרון מלא ללקוחות או one stop shop. ישנם לקוחות שרוצים לרכוש את כל מגוון המוצרים ממקור אחד וחברה ואם חברה מסוימת לא מספקת את הפתרון המלא הם לא ייקנו ממנה כלל. לכן במקרים כאלה צריך לשמור על כלבים,אשר משתלבים במכירה עם הפרות, כדי לאפשר את מכירת הפרות.

כאמור, מודל ה-BCG הוא כלי מצוין לנתח את תמהיל המוצרים של חברה ולהחליט היכן להשקיע גם היום, והמווה חלק בלתי נפרד מכמעט כל תהליך של תכנון וייעוץ אסטרטגי, גם אחרי 42 שנה.